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COMMUNITY MANAGER Página 132 7. ANEXOS Para pôr fim a esta apostilha, vamos dedicar esta última parte à apresentação dalguns exemplos práticos sobre os temas que vimos ao longo das páginas, com o objetivo de que o aluno adquira uma perspectiva mais global sobre a o trabalho de Community Manager dentro da empresa. 1. SIMULAÇÃO DUM PROJETO DE MÍDIAS SOCIAIS Autora: Fátima Martínez. Briefing - Esta é uma empresa de advocacia de nova criação sediada em Madrid. - A equipe é composta por três sócios e cinco trabalhadores. - Sua especialidade: direito comercial, civil e trabalhista. - Para o lançamento eles têm um orçamento de 30.000 €. - Eles nos pedem uma consultoria e um projeto de mídia social. O cliente pretende tornar-se um escritório de referência. Têm a energia, a juventude e o profissionalismo do seu pessoal e a experiência dos sócios. No caso que nos preocupa não vamos fazer uma análise de reputação, porque é uma empresa nova, embora pudéssemos rastrear os nomes dos sócios e funcionários para verificar se a sua reputação online é impecável. Toda empresa precisa ser confiável, mas no caso de uma firma de advocacia é imperativo. COMMUNITY MANAGER Página 133 Análise Ambiente A crise financeira também está sendo sentida nos escritórios de advocacia, uma vez que o número de divórcios caiu, entre outras causas, devido às elevadas despesas do processo e à incapacidade dos casais de manter a vida por separado com a duplicidade das despesas. Também é verdade que eles têm aumentado os casos de direito trabalhista devido ao aumento de demissões e despedimentos coletivos das empresas, bem como os de direito comercial, com casos derivados de processos de falência. Primeira recomendação da nossa consultoria: Detectamos uma oportunidade de negócio no campo da consultoria sobre o direito das novas tecnologias e Internet, por isso vamos sugerir preparar um projeto adicional, com base em serviços e assessoria jurídica no mundo 2.0. - Interno Ainda não têm página web, nem blogue, nem perfis em redes sociais corporativas, embora os sócios e alguns funcionários utilizam as plataformas duma forma pessoal e, em alguns casos, participam em grupos e fóruns profissionais. Eles têm bom material tecnológico, equipamentos, fibras ópticas, telefones celulares de última geração e instalações suficientes para incorporar, no caso de ser necessário, um Community Manager. - Concorrência Procuramos os mais conhecidos escritórios de advocacia (Garrigues, Uría, Gómez Acebo y Pombo, Sagardoy...) para analisar como eles estão se comportam na rede, se há COMMUNITY MANAGER Página 134 realmente interesse por parte dos consumidores e em que redes ou canais ganham mais interação. Também procuramos escritórios de advocacia menores para ver como eles se posicionaram e que trabalho estão fazendo na rede. Notamos que todos os analisados têm página web, perfis no LinkedIn, Twitter e Facebook. Alguns criaram seu próprio canal no YouTube, desde onde dão conselhos e oferecem um assessoramento simples. Igualmente analisaremos companhias como Legálitas, que prestam serviço em todos os campos por uma taxa anual. Neste caso também tem um site, perfis em redes e canal no YouTube. - Consumidor PME e Grandes Empresas. Consumidores de classe média alta e alta, usuários de novas tecnologias. Usuários de bancários e de seguros - SWOT Ameaças: Concorrência, crise. Fraquezas: Desconhecimento da marca. Forças: Experiência e contatos profissionais dos sócios. Equipe jovem, mas multidisciplinar. Oportunidades: A própria crise. As novas tecnologias abrem um grande campo para o escritório. COMMUNITY MANAGER Página 135 Objetivos  Lançamento da marca.  Posicionamento na rede para complementar suas ações e comunicações offline.  Criação de marca pessoal dos sócios.  Tornar-se um referente como escritório de advocacia para novas tecnologias. Estratégia  Vamos projetar um site intuitivo e fácil de entender, onde explicaremos a missão, a visão e os valores da empresa, as especialidades do escritório, vamos incluir o curriculum vitae dos sócios e os casos de referência em que cada um deles tem trabalhado.  Seção de notícias do setor atualizada diariamente.  Captação de leads (muito importante) através de um questionário na web ou outras mídias de comunicação, ou com as técnicas sugeridas neste artigo: “Geração de leads".  Selecionaremos as redes sociais de maior divulgação e as mais relacionadas com o nosso setor.  Trabalharemos nos perfis de redes sociais pessoais dos sócios, criando aqueles que sejam necessários se não estiveram criados.  Vamos sugerir a participação dos sócios em conferências e eventos representativos no setor. COMMUNITY MANAGER Página 136  Os sócios vão escrever no blogue e fazer alguma colaboração em revistas de prestígio do setor.  Grupos de debate e informativos em diferentes redes.  Vamos realizar uma estratégia de SEO e um planejamento online que estará coordenado com a campanha offline, usando a mesma ideia e linha de comunicação, mesmo que difira da forma da mensagem. Implementação da estratégia  Contratação de um Community Manager que tenha estudado a carreira de direito, ou, se não existir esta figura, teremos de formar a toda empresa e escolher um responsável para desempenhar as funções específicas do trabalho de Community Manager.  Criação e design do site.  Criação e design dum blogue corporativo.  Criação dos banners de campanha.  Redes sociais profissionais: Twitter, Facebook (fan page e grupo), Linkedin (perfil, produto e grupo), Google+ (página de empresa).  Canais: Youtube e Vimeo.  Redes sociais, perfis pessoais: Para os sócios: Twitter, Google+ e LinkedIn.  Administrador de redes: Hootsuite.  Redes sociais dos empregados: As descrições e biografias incluirão uma mensagem informando que as opiniões expressas são pessoais. COMMUNITY MANAGER Página 137  Procura de fóruns relacionados para participar neles.  Implementação da estratégia de posicionamento SEO (para o nosso blogue, site, redes sociais e participação em blogues setoriais).  Google Page Rank.  Gravação dos primeiros vídeos com os sócios como protagonistas: mais tarde teremos convidados que serão especialistas em questões atuais que interessem aos nossos clientes.  Compra de espaços publicitários em mídias online tradicionais e em publicações e mídias especializadas.  Métricas (KPI): likes, engagement, seguidores, fans, leads, contratações…  Para a comunicação interna utilizaremos Yammer ou Zyncro. Ativação da estratégia  Compra de uma base de dados correspondente ao público-alvo que temos definido.  Implementação de conteúdos na web. Casos práticos, análise de notícias de atualidade…  Abrir debate em grupos sobre tópicos de tecnologia relacionados com o direito (proteção de dados, imagens, insultos e calúnias na rede…).  Inclusão da web em todos os cartazes, documentos e papeis, bem como em todas as comunicações da empresa.  Criação do blogue. COMMUNITY MANAGER Página 138  Ativação de contas nas redes selecionadas.  Procura de consumidores afins em redes e fóruns.  Ativação de grupos.  Compra de campanha em Google Adwords (palavras-chave relacionadas com nossas áreas de conhecimento, Facebook Ads, tweets patrocinados… Implementação da estratégia  Publicação dos primeiros artigos e posts.  Primeiras atualizações em redes, apresentação e boas-vindas.  E-maling para o nosso banco de dados.  Lançamento da campanha. Monitoramento  Monitoramento e análise de resultados, para o que utilizaremos ferramentas como:  Google Analytics.  HubSpots Marketing Grader.  Social Baker.  Welovroi.  Twitter Analytics.  Facebook Insights. COMMUNITY MANAGER Página 139 2. ECOSISTEMA COMMUNITY MANAGER COMMUNITY MANAGER Página 140 Infográfica extraída em Pinterest: https://es.pinterest.com/pin/136093219967365333/ 3. O QUE É UM COMMUNITY MANAGER? Autor: eMascaró. O que é um Community Manager? O Community Management não é apenas um papel adquirido.  O Community Manager é a ligação entre as necessidades dos usuários e as possibilidades da empresa e a pessoa alinhada com os objetivos da empresa- cliente, a fim de implementá-los e medi-los.  Ele é o representante máximo de uma marca nas mídias e redes sociais, ou seja, o embaixador da marca. O que faz um Community Manager? Empresa  Cuida das relações da empresa com seus clientes no campo digital.  É a voz das portas da companhia fora e a voz das portas do cliente para dentro.  Gere a informação e transmite-a internamente e aos usuários para alcançar um diálogo real.  Resolve possíveis crises online.  Ajuda a saber qual é a opinião dos usuários sobre a marca, o que está sendo dito sobre ela, etc.  Cria conteúdo de qualidade para que os usuários vejam na marca uma referência no setor. COMMUNITY MANAGER Página 141  Conhece a marca, os clientes, o mercado e a concorrência.  Transmite empatia, emoções e cria conteúdo notório. Mercado  Monitora os dados e análises de métricas de mercado para obter informações relevantes para poder aplicar na estratégia.  Filtra o conteúdo em um mundo online cheio de informações.  Localiza os gurus do mercado.  Transforma tendências em oportunidades de negócio.  Estuda a concorrência, encontra insights (palavras-chave)… e muito mais. Produto/Serviço  Detecta tendências e possibilidades de melhoria no produto ou serviço.  Detecta tendências e possibilidades na criação do produto ou serviço. Consumidor  É responsável pela gestão, dinamização e a interação dos usuários nos diferentes canais levando a conversa para impulsionar o feedback.  Resolve qualquer dúvida e orienta o consumidor.  Traqueia insights para descobrir as palavras mais procuradas pelos consumidores e oferecer o que eles querem.  Detecta o sentimento da empresa pelos consumidores para ser capaz de medir a REPUTAÇÃO DA MARCA. COMMUNITY MANAGER Página 142  Atende a qualquer pedido de uma forma transparente, próxima e direta para ser capaz de melhorar o funcionamento da empresa. Vendas  A marca pode ter muito renome, mas se ninguém gerencia sua comunidade, a reputação que a empresa pode obter tem muitas possibilidades de ser negativa e isso tem um impacto sobre suas vendas.  Atrai potenciais clientes para serem derivados a comprar a nossa marca.  Cria promoções ou concursos online para melhorar o seu pico de vendas durante um determinado período.  Presta serviço aos nossos clientes através de relatórios, auditorias, estudos de mercado e monitoramento de suas marcas nas redes sociais. Por que é rentável ter um Community Manager?  Um Community Manager controla onde se encontra o target para endereçar-se diretamente a eles sem ter que esperar que os usuários venham a nós.  Oferece um feedback contínuo com os seguidores que permite atender às suas necessidades de forma rápida e personalizada, resolver erros, verificar os resultados das ações na rede para otimizar os recursos e criar valor de marca melhorando a reputação online.  Conhecer o público-alvo também permite segmentar os usuários para abordar e capturar apenas os clientes potenciais sendo a mensagem mais direta, e assim, atrair mais tráfego para o site. COMMUNITY MANAGER Página 143  É também uma boa maneira de saber através dele as necessidades do target e poder criar novos produtos ou serviços que contribuam para aumentar a rentabilidade do negócio.  Deve ser tido em conta que a sua figura e resultados permitem um crescimento exponencial quando a marca tenha uma boa comunidade fiel e seus membros façam difusão da marca. O que pode acontecer se não tiver um bom Community Manager?  A figura do Community Manager é primordial se houver uma crise de reputação online para ouvir as críticas e os problemas dos usuários e para fornecer soluções com respostas rápidas, sinceras e transparentes para que o cliente mude a sua percepção do problema ou para que o dano seja menor.  E não só isso. Tendo em conta os novos hábitos de conversação social, é bom que as marcas estejam presentes para gerar conversas e novas experiências, estabelecer melhores relações e ligações com os seus seguidores e trazer novos recursos de valor acrescentado num ambiente onde o consumidor tem praticamente todo o poder em suas mãos.  Para gerir todos estes processos, a figura do Community Manager é fundamental pelo seu conhecimento das ferramentas e caraterísticas das mídias de comunicação social.  Muitas vezes, por falta de recursos da empresa, essas ações acabam sendo negligenciadas. 4. LANÇAMENTO DUMA CAMPANHA PUBLICITÁRIA NAS REDES SOCIAIS Artigo extraído de CCM. COMMUNITY MANAGER Página 144 As redes sociais oferecem novos canais para que as empresas promovam suas marcas e construam relacionamentos com o cliente. As redes sociais mudaram a forma como as marcas e as empresas interagem com os usuários, mas elas também causaram o surgimento duma nova forma de publicidade em redes sociais: as publicações patrocinadas. Como uma campanha publicitária clássica, as publicações patrocinadas respondem a uma estratégia de marketing para a empresa. Quais são os desafios e problemas das empresas nas redes sociais? Como escolher uma rede social adaptada e quais são os objetivos a definir? Os desafios da publicidade nas redes sociais A presença de empresas em redes sociais tornou-se um elemento essencial da estratégia de marketing. Dependendo das necessidades e orçamentos das empresas, esta estratégia pode abranger campanhas publicitárias em redes sociais, como Facebook, Twitter ou Pinterest. Esta gestão é possível através de soluções patrocinadas propostas por estas plataformas. O uso desses novos canais responde a vários objetivos empresariais, como destacar a presença da empresa ou da marca nas redes sociais, onde o público da empresa já é forte; diferenciar-se dos seus concorrentes, promovendo uma determinada habilidade, produto ou serviço; abordar o público usando as bases de dados das redes sociais (para questões de interesse, rede, idade, sexo ou localização). Exemplo: uma oferta especial em uma loja de esportes para uma audiência feminina. Escolher uma rede social para sua campanha publicitária COMMUNITY MANAGER Página 145 Realizar uma campanha publicitária em redes sociais começa com a escolha de uma rede social adaptada. Esta etapa responde a várias perguntas: Qual é o público-alvo da empresa ou da marca? Quais são as redes sociais onde esta audiência é mais ativa? Qual é a cultura de cada rede social? Que rede social responde melhor aos objetivos da marca? Definir os objetivos da campanha publicitária A campanha publicitária pode responder a vários objetivos: aumentar a visibilidade da conta ou da página, aumentar o número de seguidores e assinantes, dar mais visibilidade a um produto ou informação, gerar visitas no site da empresa ou na guia do produto, favorecer a conversão (compra, contato, download de um aplicativo) dos usuários das redes sociais. Certas plataformas, como o Twitter, propõem orientar as campanhas publicitárias de acordo com objetivos específicos. A definição do objetivo da campanha publicitária permite adaptar a mensagem e o formato, independentemente do suporte escolhido. Especificidades de cada rede social Facebook O Facebook integra várias soluções publicitárias na sua plataforma. A publicidade ou as publicações patrocinadas são apresentadas várias formas no Facebook: publicidade na coluna direita com a integração de uma imagem, publicações patrocinadas que aparecem na seção de notícias do usuário-alvo e vídeos publicitários visíveis na seção de notícias do público-alvo. Como funciona: COMMUNITY MANAGER Página 146 Escolher uma mensagem publicitária em um formato muito curto, acompanhado por uma imagem atrativa, determinar o público de acordo com sua localização, gênero, idade, costumes, centros de interesse, círculos de amigos. O Facebook permite uma determinação muito precisa do público. Quanto custa: No pay-per-click (PPC), o anunciante define um orçamento diário máximo e vai pagar apenas quando alguém faça click em seu anúncio. No custo por mil impressões (CPM), o anunciante paga pelo número de impressões (visualizações) recebidas pelo anúncio na rede. Análise do impacto publicitário O Facebook dá acesso a um programa de gestão de publicidade que inclui as estatísticas de cada campanha. Várias informações são detalhadas, como os resultados de cada campanha, a fim de ajustar os orçamentos, as curvas de progressão de acordo com os objetivos, a taxa de cliques e o custo por menção de “Curtir/Gostar”. Twitter A rede social de microblogging, o Twitter, abriu o acesso às suas soluções patrocinadas a todas as empresas em julho de 2014. Todas as empresas podem lançar uma campanha publicitária nesta rede social. Estas campanhas tomam a forma de tweets patrocinados. Em uma comunicação de julho de 2014, o Twitter acredita que as soluções patrocinadas poderiam ter um efeito no volume de negócios e no relacionamento com os clientes. O 72% dos seguidores são mais propensos a fazer uma compra depois de subscrever a conta de uma empresa. Desde agosto de 2014, o Twitter adicionou o vídeo a suas soluções publicitárias. COMMUNITY MANAGER Página 147 Como funciona: Selecionar o tipo de campanha, sejam tweets patrocinados, conta patrocinada, tendência patrocinada, ou vídeos. Mais tarde, definir o público-alvo de acordo com interesses, palavras-chave, um público personalizado ou assinantes. O Twitter permite criar uma campanha em torno de um objetivo específico, como a obtenção de contatos ou uma interação, persuadindo os usuários da Internet a fazer click ou instalar um aplicativo. Quanto custa: Pagamento pelo desempenho, dependendo do número de ações realizadas e do objetivo fixado: retweets, novos assinantes, cliques, instalação de um aplicativo, contatos obtidos, etc. O custo dos vídeos é definido de acordo com o número de cliques e o número de visualizações de cada vídeo. Análise do impacto das campanhas publicitárias O Twitter propõe aos seus usuários uma ferramenta de análise de estatísticas. Aplicado às campanhas publicitárias, permite conhecer a taxa de conversão, a taxa de compromisso dos usuários, bem como o custo de fazer click de acordo com o orçamento. Pinterest O Pinterest é uma rede social dedicada à imagem. As imagens compartilhadas podem ser comentadas por usuários de Internet ou compartilhadas nos seus quadros. Desde janeiro de 2015, a rede social propõe campanhas patrocinadas. O termo utilizado pelo Pinterest é promoted pins ou pins patrocinados. COMMUNITY MANAGER Página 148 Como funciona: Selecionar um pin para uma campanha específica, selecionar o público-alvo usando dados de usuários (localidade, idade, centros de interesse, etc.). Os pins patrocinados são visíveis nos resultados de pesquisa e nas categorias relevantes. Quanto custam os 'pins' patrocinados: Aplica-se o custo por mil impressões (CPM) quando se alcança certo número de impressões, e o pagamento ao custo por clique (CPC), quando um usuário faz click no endereço do site.